市場推廣方案實(shí)施過程

　　首先，明確市場推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據(jù)企業(yè)的具體資源情況與市場推廣

　　強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)間的緊迫性，企業(yè)可以在對方案進(jìn)行可行性分析的形式上簡化，比如減少參與分析的人員；但是，這一過程是不好省略的。因?yàn)槭袌鐾茝V策劃方案是對市場推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來的執(zhí)行計(jì)劃編寫是對市場推廣的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，戰(zhàn)略出錯(cuò)是無法用戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化來彌補(bǔ)的，而戰(zhàn)略的技高一籌卻可以在一定程度上彌補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)失誤。因此，對市場推廣方案策劃的質(zhì)量高低是決定市場推廣目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的首要因素。

　　市場推廣方案通常都是從以下三個(gè)基本維度進(jìn)行選擇與組合的。

　　目標(biāo)市場拓展維度：既擴(kuò)大市場的覆蓋范圍。可以是地域的擴(kuò)展，也可以是客戶類型的擴(kuò)大（年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯(lián)合營銷，即對目標(biāo)市場的定位沒有任何變化，只是從客戶的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)尋找一切可以吸引目標(biāo)客戶購買的渠道，從中選擇、進(jìn)行聯(lián)合營銷。

　　例如，一些地方特產(chǎn)的經(jīng)銷商就會(huì)選擇一些商務(wù)型的酒店張貼海報(bào)、通過酒店前臺(tái)工作人員向住宿客人發(fā)放折扣卷等形式吸引商務(wù)人士選購禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道又幫酒店拉近了客戶關(guān)系。再如，一些酒店、健身、娛樂場所與航空公司聯(lián)合，通過買機(jī)票送貴賓卡等形式拓展自身營銷渠道。又如，一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤喉糖等）也會(huì)選擇一些藥房作為經(jīng)銷渠道。

　　是否選擇這個(gè)維度以及如何選擇，取決于行業(yè)本身的成熟度與產(chǎn)品（服務(wù)）功能的市場滲透能力。行業(yè)成熟度越高，就意味著市場細(xì)分程度越高，新目標(biāo)市場的開拓可能性也就越低。例如碳酸飲料，市場細(xì)分已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的階段，競爭格局非常穩(wěn)固，因此擴(kuò)展客戶類型基本不太可能（已經(jīng)形成全面的覆蓋），企業(yè)最多根據(jù)自身情況進(jìn)行地域與渠道類型上的拓展。產(chǎn)品功能的市場滲透能力越高，新目標(biāo)市場的開拓可能性越高。例如純凈水，只要在包裝和產(chǎn)品品質(zhì)方面稍作調(diào)整就能變身成中高低三個(gè)檔次的產(chǎn)品，進(jìn)而也就可以投放到具備不同購買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場所、機(jī)場等）。

　　推廣方式組合維度。推廣方式組合設(shè)計(jì)看起來很復(fù)雜，但正如我們常說的，復(fù)雜的事情往往遵循著簡單的規(guī)律。所以我們看到無論推廣方式依據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同競爭環(huán)境、不同企業(yè)資源情況呈現(xiàn)出如何的差異，究其本質(zhì)，市場推廣方式總是有主有次、有蓄勢有執(zhí)行、有直接有間接、有正道有偏鋒。  

　　蓄勢VS執(zhí)行與主導(dǎo)VS次屬

　　都說商場如戰(zhàn)場，市場推廣方式組合設(shè)計(jì)尤其如此。戰(zhàn)斗開始，先鋒軍打響戰(zhàn)斗，為主力軍進(jìn)攻奠定基礎(chǔ)，營造必勝的士氣。先鋒軍的作用在于第一時(shí)間形成強(qiáng)大戰(zhàn)斗氣勢，保證主力軍的戰(zhàn)斗力的充分發(fā)揮。對應(yīng)于推廣方式則為市場推廣實(shí)施之初進(jìn)行的各種會(huì)議與活動(dòng)（按目標(biāo)劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重目標(biāo)與“品牌宣傳”目標(biāo)）。包括展會(huì)、招商會(huì)、發(fā)布會(huì)、各種行業(yè)活動(dòng)（承辦或協(xié)辦）、客戶會(huì)議等；促銷活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)，包括廣告（電視、電臺(tái)、平媒、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、折扣、免費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)員促銷、其他現(xiàn)場活動(dòng)等），新聞、慈善or公益活動(dòng)、活動(dòng)贊助（冠名、聯(lián)合承辦、特約支持等）、各種競賽or征集活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)or終端促銷游戲等方式。

　　正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭的立體化攻防戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)陸地與空中的協(xié)調(diào)配合一樣，市場推廣蓄勢期的終端促銷也需要與之相匹配的各種會(huì)議、活動(dòng)的配合。通過會(huì)議、活動(dòng)制造客戶影響力（關(guān)注度），而終端的促銷正是將經(jīng)這種影響力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的平臺(tái)。按照會(huì)議、活動(dòng)的舉辦場所與促銷終端的關(guān)系可以將其分為現(xiàn)場活動(dòng)（會(huì)議）和媒體傳播式活動(dòng)（會(huì)議）。

　　例：終端促銷與服務(wù)營銷式的公關(guān)活動(dòng)的結(jié)合方式。保健品在進(jìn)行市場推廣時(shí)除了各種折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、會(huì)員促銷等終端促銷組合方案，還會(huì)根據(jù)預(yù)算、企業(yè)關(guān)系資源等具體情況在實(shí)施促銷的整個(gè)過程中選擇一些有影響力、客流量大的終端同時(shí)進(jìn)行義診活動(dòng)，有的還會(huì)邀請媒體采訪、報(bào)道，以充分?jǐn)U大活動(dòng)的影響力。

　　成長中的企業(yè)，因?yàn)槿狈ζ放浦�名度基礎(chǔ)，在進(jìn)行造勢活動(dòng)時(shí)往往采取“借勢”的策略，借助一些有影響力的傳媒、第三方機(jī)構(gòu)的活動(dòng)宣傳自身，也就是事件營銷。事件營銷本身是一個(gè)無可厚非的營銷思想，但是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)效果都是差強(qiáng)人意甚至入不熬出呢？是因?yàn)槭录�營銷已經(jīng)被大家廣泛使用，導(dǎo)致對消費(fèi)者而言失去了新意（興趣）而造成的？！非也！諸位反問自己一句，事件營銷的本質(zhì)是啥？找到本質(zhì)、領(lǐng)會(huì)本質(zhì)自然就會(huì)清楚這種手段適用的條件、效果優(yōu)勢與執(zhí)行的關(guān)鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學(xué)原理。使用條件：具有影響力的事件，同時(shí)這個(gè)事件所影響到的對象與產(chǎn)品的目標(biāo)市場高度重合；效果優(yōu)勢：事件的影響力可以全部分享給企業(yè)，使其短時(shí)間迅速樹立、提升品牌形象；執(zhí)行的關(guān)鍵：將企業(yè)自身打造成此次事件的重要參與者，既與事件不可分割。

　　舉個(gè)例子，在《大染坊》中，主人公陳六子創(chuàng)業(yè)初期，在盧家做掌柜，也就是現(xiàn)在的CEO，在青島開工廠開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌�。一天在街邊吃早點(diǎn)的時(shí)候得知了當(dāng)?shù)貙W(xué)生要舉行示威游行抗議政府賣國行動(dòng)的事情。正為工廠如何打開當(dāng)?shù)刂�名度而發(fā)愁的陳六子來了靈感，為游行的學(xué)生免費(fèi)提供午餐（可是白面饃饃哦）同時(shí)提供40多匹布料供學(xué)生活動(dòng)制作橫幅標(biāo)語之用，得到學(xué)生的深切感激，在記者報(bào)道整個(gè)事件時(shí)便自然、自覺地將其作為除學(xué)生之外的又一個(gè)重要的報(bào)道對象，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當(dāng)?shù)氐闹�名度。學(xué)生游行的愛國行動(dòng)在當(dāng)時(shí)那個(gè)動(dòng)蕩的年代是幾乎無人不去關(guān)注的；在整個(gè)事件營銷中陳六子想借這個(gè)機(jī)會(huì)打開自己廠子的知名度不假，但他也確實(shí)為學(xué)生的這次愛國行為提供了貨真價(jià)實(shí)的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的正當(dāng)心態(tài)的前提下，想出了將自己企業(yè)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為此次事件重要支持者（在當(dāng)時(shí)也是唯一的支持者）的打響工廠當(dāng)?shù)刂�名度的辦法，完全分享了游行事件所產(chǎn)生的群眾關(guān)注度，從而迅速打開了工廠在當(dāng)?shù)氐匿N售通路。

　　接下來，主力軍正式投入戰(zhàn)斗，這是雙方實(shí)力的全面對決和決定勝負(fù)的真正階段，是耐力與智慧的比拼，因此要想取得戰(zhàn)斗的勝利毅力與才智缺一不可。對應(yīng)推廣方式則為直銷、代理、連鎖專賣、連鎖加盟、實(shí)體營銷的網(wǎng)上移植等對銷售方式的規(guī)劃。不管多么成功的會(huì)議和活動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)始終要通過銷售渠道來完成。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)策略要同時(shí)把握目標(biāo)市場原則與量力而行原則。針對本次市場推廣方案的目標(biāo)所對應(yīng)的目標(biāo)市場篩選可供選擇的銷售渠道的類型，然后根據(jù)企業(yè)的資源情況（財(cái)力、營銷人力、工作流程管理能力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式。既根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、文化習(xí)俗等，設(shè)計(jì)銷售渠道的寬度（銷售方式的數(shù)量）；然后再依據(jù)企業(yè)資源情況進(jìn)行銷售渠道的定位（形象經(jīng)營渠道、利潤渠道、銷量渠道也叫做競爭渠道或市場占領(lǐng)渠道），接著根據(jù)不同的渠道定位選擇匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在推廣期內(nèi)工作持續(xù)、穩(wěn)定、有效的進(jìn)行。

　　總之，銷售網(wǎng)絡(luò)要想充分發(fā)揮價(jià)值離不開會(huì)議與活動(dòng)在目標(biāo)市場創(chuàng)造的高度品牌價(jià)值認(rèn)可、目標(biāo)市場對產(chǎn)品的關(guān)注熱情、采購欲望等積極態(tài)度；同時(shí)活動(dòng)與會(huì)議對于銷售目標(biāo)的價(jià)值也必須在渠道銷售階段才能得到體現(xiàn)。所以，以會(huì)議和活動(dòng)為蓄勢手段，以構(gòu)建銷售網(wǎng)盈利模式絡(luò)為執(zhí)行手段的市場推廣方式組合是企業(yè)市場推廣方案的基礎(chǔ)內(nèi)容。它們各自起作用的階段（相對購買決定過程而言）、持續(xù)性與重要程度也就自然形成了構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式為主（執(zhí)行階段：實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的階段）；開展活動(dòng)和會(huì)議為次（蓄勢階段：階段性推廣方式配合渠道銷售）的市場推廣方式組合結(jié)構(gòu)。

　　直接與間接

　　不言而喻，在戰(zhàn)斗過程中掩護(hù)的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護(hù)促使主力軍的戰(zhàn)斗力發(fā)揮到最佳狀態(tài)（減小傷亡、減少戰(zhàn)士不必要的注意力分散等）；另一方面，勝過對手的掩護(hù)力量也會(huì)在戰(zhàn)局上形成一種占據(jù)主動(dòng)的態(tài)勢，因此是戰(zhàn)斗取勝的必要保障。對應(yīng)推廣方式就是與政府相關(guān)部門（管理部門、科研部門等）、社會(huì)團(tuán)體（協(xié)會(huì)等） 、媒體新聞機(jī)構(gòu)做好關(guān)系營銷工作（企業(yè)根據(jù)具體產(chǎn)品和競爭環(huán)境選擇、取舍），在這些間接客戶之中進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的塑造和傳播工作，同時(shí)及時(shí)獲得各種行業(yè)信息（競爭信息、創(chuàng)新信息、需求信息、相關(guān)&互補(bǔ)行業(yè)信息、政策法規(guī)信息等），時(shí)刻為戰(zhàn)略審視與調(diào)整提供依據(jù)。

　　例如在客戶允許的條件下為他們的工作提供各種企業(yè)力所能及的“幫助”；主動(dòng)邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家視察、有影響力人士指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營工作，參加企業(yè)各種新動(dòng)向的活動(dòng)（新品or新技術(shù)發(fā)布會(huì)、新廠房落成等）；通過各種新聞和參與（合作舉辦）媒體、協(xié)會(huì)的相關(guān)活動(dòng)等多種形式樹立行業(yè)與市場影響力；積極爭取與科研單位合作進(jìn)行科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，樹立、提高企業(yè)權(quán)威與專業(yè)化形象；積極參與行業(yè)內(nèi)和相關(guān)行業(yè)的各種重要活動(dòng)（會(huì)議、論壇、評選等）……這樣營銷人員在進(jìn)行銷售工作時(shí)就會(huì)大大減少來自第三方的阻力，同時(shí)借助在第三方市場建立的知名度促進(jìn)市場推廣目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn)。

　　雖說與間接客戶的關(guān)系營銷是做在平時(shí)，循序漸進(jìn)，不過在企業(yè)進(jìn)行階段性的市場推廣時(shí)這些間接客戶的也是我們不容忽視的寶貴資源。如和媒體新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦某些配合產(chǎn)品促銷的活動(dòng)，在企業(yè)發(fā)起活動(dòng)或舉辦會(huì)議時(shí)得到業(yè)界專家、領(lǐng)導(dǎo)的光臨指導(dǎo)，提高活動(dòng)與會(huì)議的影響力等，這些都會(huì)使企業(yè)在市場推廣中得到事半功倍的推廣效果。

　　企業(yè)將針對間接市場的關(guān)系營銷與面對目標(biāo)市場的各種活動(dòng)、會(huì)議和銷售工作相呼應(yīng)，形成推廣方式組合結(jié)構(gòu)的直接與間接層次關(guān)系。